Warum die Liga bei Dyn eingestiegen ist

Verknappt gesagt: Zunächst gar nichts. Es gibt bestehende Verträge, die ja gerade erst für die nationalen Medienrechte im mit der Saison 2025/26 beginnenden Zyklus bis 2029 abgeschlossen worden sind. Die Live-Pakete sind vergeben an Sky und DAZN sowie an Prosieben-Sat1, in Sachen Highlights kamen neben anderen ARD (Sportschau) und ZDF (Sportstudio) zum Zug. Warum aber dennoch die Partnerschaft mit Dyn, dessen Kerngeschäft ja gerade der Live-Bereich mehrerer, deutscher Sportligen ist wie Handball, Basketball oder Volleyball?

Zwei Bieter sind 2028 keine Selbstverständlichkeit mehr

Nun, aus den Worten von Dr. Steffen Merkel in der offiziellen Pressemitteilung lässt sich schon einiges herauslesen. "Die weltweiten Medienmärkte verändern sich genauso wie das Nutzungsverhalten. Die Steigerung der Erlöse bei der nationalen Medienrechte-Ausschreibung sichert eine gute wirtschaftliche Perspektive für die nächsten Jahre. Zusätzlich zu verlässlichen Medienpartnerschaften gehört es zugleich zur unternehmerischen Strategie und Verantwortung der DFL, auch neue Vermarktungsoptionen für die Bundesliga und 2. Bundesliga zu prüfen", hatte der Liga-Geschäftsführer die Beweggründe für den Kauf von 6,5 Prozent geschildert.

Jene Medienpartnerschaften etwa mit Sky und DAZN - wobei es mit dem Streamingdienst bekanntlich auch gewaltig geruckelt hatte in Sachen Zahlungsmoral - waren die Grundlage für das gute Ergebnis der gerade zu Ende gegangenen Ausschreibung der nationalen Medienrechte, über die den 36 Klubs aus Bundesliga und 2. Liga 1,121 Milliarden Euro zufließen pro Saison. Dass aber in drei Jahren, wenn es um den Zyklus ab 2029 geht, auch noch zwei Wettbewerber um die Live-Rechte buhlen, ist keinesfalls in Stein gemeißelt. Man blicke nach Italien oder Frankreich, wo die Ligue 1 sich massiv verspekuliert hat, die Medieneinnahmen in den Keller fallen und die Klubs vor einer ungewissen Zukunft stehen. So sie denn keinen Öl- oder Erdgasförderer aus dem Nahen Osten zu ihren Anteilseignern zählen.

Politik der Partnerschaften nach Scheitern des Investoren-Prozesses

Die Option der Selbstvermarktung kann dann realistisch werden. Zum einen, wenn künftig nicht alle Rechtepakete vergeben werden. Zum anderen, wenn sich beispielsweise für einen bestimmten Auslandsmarkt keine zahlungskräftigen Interessenten finden, was ob des Rückgangs der internationalen Medienerlöse seit der Corona-Pandemie nicht unrealistisch ist. Dann könnte die Liga im Zusammenspiel mit Dyn ein sendefähiges Vollprodukt herstellen. Ihr eigenes Bild-Signal produziert sie mit der Tochter Sportcast bekanntlich bereits, die redaktionelle Expertise und die Erfahrungen aus dem Streaminggeschäft, wie sie etwa Dyn hat, fehlen ihr allerdings.

Unter großem Tamtam scheiterten innerhalb der 36 Liga-Gesellschafter bekanntlich zuletzt zwei Versuche, über Lizenzmodelle Milliarden mit Private-Equity-Beteiligungen zu erlösen. Einmal weil keine Mehrheit zustande kam. Ein zweites Mal, weil die Umstände der Stimmabgabe der Klubs fragwürdig waren - Stichwort Hannover 96 - und sich der Profifußball in der Folge mit massiven Fanprotesten konfrontiert sah. Danach änderte die Liga-Geschäftsführung unter Merkel und Dr. Marc Lenz in Absprache mit dem DFL-Präsidium die Strategie: Strategische Partnerschaften sollten es richten statt Private-Equity-Milliarden, eine Politik der kleinen Schritte also. Mit dem Vermarkter Relevent schloss man eine solche für den amerikanischen Markt, mit Amazon Web Services verlängerte man, zudem ging man mit dem chronisch klammen One-Football eine Partnerschaft ein, um in den internationalen Märkten eine OTT-Plattform aufzubauen.

Konkurrenz zu One-Football-Option nur auf den ersten Blick

Auf den ersten Blick mag das in Konkurrenz stehen zu möglichen Inhalten, die vielleicht irgendwann einmal mit Dyn Media produziert werden. Allerdings bietet One-Football ausschließlich Live-Partien an, Dyn dagegen ein Vollprodukt, also auch mit Inhalten und Formaten, die unter der Woche das Publikum erreichen. Grundrauschen hatte Christian Seifert das mal genannt, der langjährige DFL-Boss und Gründer von Dyn, wo mit dem Lebensmittelgiganten Schwarz-Gruppe zeitgleich mit der DFL ein Riesenkonzern eingestiegen ist.